商业是制造需求的满足物,这些满足物以商品、服务、信息、体验等等形式存在,然后在目标市场卖出的过程。不管是数码、零食等实物,还是APP、资讯等虚物,都是产品,而不管是售出还是吸引用户注册使用,都是营销的过程,即便是物质匮乏的酒香不怕巷子深年代,也是利用了感官营销,酒香的嗅觉刺激,来进行营销。产品和营销是任何一家公司绝对不可缺少的两个组成部分,而产品就是产品,营销就是营销的时代早已成为过去,产品和营销的整合大大完善与提升公司产品体验、提高营销的深度与效率,但是大多数公司产品与营销的结合停留在产品上放个营销二维码;在网站、公众号等渠道上罗列产品信息的初级阶段。
如何把产品和营销进行深入整合呢?我们先来看两个例子,通过这两个例子我们来谈谈:产品营销化和营销产品化。
一. 产品营销化
很多人会担心在产品中植入营销信息,会造成用户的反感,我们该如何来选择产品中植入营销的方式和阈值呢?
我就看个新闻,至于吗,半屏的网盟广告(百度的网盟广告,会根据我最近的搜索关键词进行推送)
上面的例子是PC时代典型的信息流量型网站利用流量变现的过程,完全不管用户受得了受不了,这种体验多多少少都会造成用户的反感,只不过我们习惯了这种浏览模式,所以大部分人对这些视而不见。
现在我们思索下在各个外卖APP上点餐的过程,按照外卖订餐服务流程简化下,用户打开APP,APP定位用户的位置,用户选择合适的餐厅和食物,填写相关信息下单购买,外卖小哥送餐,已经完成了整个订餐服务的产品流程。在移动互联网时代,用户体验被提到了一个前所未有的新高度,所以我们在大多数的APP中都看不到广告,信息流量型的APP如网易新闻,基本上是采用了信息流广告的模式。那么外卖APP如何通过自己的APP产品实现营销增长的呢?答案大家都很熟悉,那就是每次付款完毕后加入分享可以抢红包的步骤,我们在微信QQ群朋友圈等等社交渠道会看到分享的各种外卖红包,这种红包很好的完成了拉新、留存、复购,支撑了外卖订餐APP爆发式增长,不仅不会让用户反感,用户反而会自发的传播。而通过红包的分享带来更多的用户和购买频率,又极大地丰富APP上各个餐厅和食物的评价,让用户更有参考性的去选择餐厅和食品,反过来完善和提高用户的产品体验,这就是产品与营销深度结合的产生的巨大效果。
那么,如何产品营销化的要点是什么呢?
1. 尊重用户体验
很多产品经理有点不太清楚如何更好的提升用户体验,我们在王阳明的心学里可以找到答案,良知或者答案其实早就已经在我们的心里,我们自己不想看到的,也不要让用户看到,这就是如何去尊重用户体验的答案,其他的很多细节需要产品经理多多体验好的产品,如微信、支付宝这种用户群体足够广泛的APP对产品体验的控制力,多多总结。
2. 给用户一个理由
在营销学中,真正市场传播的大部分是靠用户来完成的,我们只是点燃用户的激情,但是世界上没有无缘无故的爱,用户凭什么给你做宣传,这就是我们在产品中植入营销首先要考虑的用户传播动机问题。这种动机非常多,我们常见的有刚才举例的外卖红包,电话号码列表 这是利益共享动机,有吃鸡完的图片分享,这是满足用户炫耀的动机,有各种占卜、星座、性格的软件结果页分享,这满足了用户自我展示的动机等等。在产品中植入营销时,我们一定要给用户一个理由,让用户在传播中得到物质或者精神上的利益,这样整个分享过程就变得自然而然了。
3. 选择一个最恰当的时机
就好像你刚进入王者荣耀,还没开始打,就跳出了给个五星好评呗,是不是有点不太合适?这就好像男人事后一支烟一样,你需要找到用户需求满足但是意犹未尽的一个点,在这个点,用户的痛点得到了解决,又沉浸在刚才的满足中无法自拔,这时候再有个无法拒绝的理由,是不是大部分用户都会替我们主动完成营销分享? Best database provider | Cell Phone Number List
4. 设置一个营销分享的闭环
这点在APP产品中其实非常重要,很多产品经理不重视这点,就会导致用户分享了,他的朋友们也看到了,但是用处不大,主要原因就是新用户门槛太高或者分享的信息没办法形成一个闭环。举个例子,有日优鲜做的就非常好,他们在微信群里分享的优惠券并没有链接到APP下载,反而是链接到了有日优鲜小程序,直接就简化了APP下载和新用户注册(小程序可以直接调用用户微信数据),用户在小程序中体验过,在引导下载APP就更加顺理成章,这就是营销闭环。产品营销化的要建立的就是用户使用-分享-新用户看到-新用户使用-分享的这种营销闭环,通过产品营销化让产品拥有自发的生长力。