2022年是我国首次举办冬季奥运会，作为国际赛事，在世界范围内都拥有广泛的影响力。 除了赛事竞技，那对于品牌而言也是重大的营销节点，又恰逢赶在CNY，流量与热度可谓是能够横亘热搜榜。 但是纵观当下平台与品牌的体育营销，基本上可以分成三大类： 一类是用创意打透用户心智，一般都是从细节入手，通过场景化的故事体现奥运精神； 一类是表达态度，通过短小精悍却铿锵有力的文案和故事向奥运致敬； 还有一类就是偏B端平台，强调用流量为品牌赋能，多为互动玩法为主要形式。 虽然形式未曾改变，但是随着用户对移动端，尤其短视频的依赖，使得品牌或平台在与用户沟通时往往会出现些许偏差，比如今年东京奥运会能让人记住的案例便寥寥无几。 那么在新的语境、社媒环境、社会情绪以及CNY这个节点，品牌该如何借助体育营销来做传播破圈呢？我们核心从B端、C端两个角度出发。 冬奥即将来临，体育营销该如何破圈？ 一、B端：如何有效为品牌赋能 这里的B端主要以持权奥运的平台端为主，平台端想要为品牌赋能，核心的策略基本可以分为三大块，第一块是流量加持，第二块是版权内容，第三块是多维延展。 先来说流量加持，国际赛事这种级别的话题吸引力自不必多说，而且今年的冬奥会举办地在中国，作为东道主，重视的程度自然不言而喻。那平台端的流量能给品牌赋什么能、如何赋能呢？ 首先就是曝光层面，因为特有的持权属性，使得用户对于赛事的关注度有所倾斜，所以平台整体的流量便会大幅增长，品牌结合奥运相关的创意便可通过开屏、Banner、专栏等等位置进行大幅曝光，从而实现效果转化。 除了这种粗暴的卖流量方式，平台也应打造出深度绑定品牌，结合奥运优势加持的方法论，比如像短视频平台的挑战赛、征集等互动形式，调动站内用户的活跃度，既能更好的通过互动为品牌赋能，又能通过系统化的方法论沉淀打造品牌案例，扩大行业影响力。 除了软硬广之外，平台更应充分利用好奥运的版权内容，比如赛事直播、资讯等等，这是奥运营销的刚需内容，也是为品牌赋能的核心关键点。 冬奥即将来临，体育营销该如何破圈？ 一方面，直播观奥为刚需，氛围感尤为重要，那平台就可聚平台之力，打造陪伴式互动直播，比如集合偶像、爱豆、冠军等，深度创造陪伴式观感，像资讯类可通过硬核内容+平台矩阵+创新产品抢占营销高地。 另一方面版权内容的“即时观赛”性是特殊持权属性，平台可深耕稀缺版权，打造全景奥运视频内容，可联动多资源提供立体观赛体验，从而高效为品牌赋能。 第三部分是多维延展，这里面又可分为社会情绪和群体情绪，社会情绪可聚焦奥运的高光时刻，比如中国奥运健儿为国出征，中国奥运健儿赢得金牌。 重要的是，本场冬奥会的举办地在中国，通过调动大众情绪聚焦奥运赛事，从而为平台和品牌塑造口碑。 群体情绪便是圈层效应，冬奥会并没有奥运会的规模，而且冰雪项目相对小众，那平台可通过对该圈层的运营扶持让其走向大众，进而使得品牌加入助力，强强联合，有助于打造品牌+圈层的整体出圈。 具体的策略比如体育明星偶像化、奥运内容娱乐化等等，本质上就是以跨界的名义，开启话题性视角。 二、C端：如何靠体育营销为品牌赋能 如何靠体育营销为品牌赋能，这里分为两种情况，一种是有奥运版权，比如为奥运官方赞助商，一种就是纯蹭奥运的流量。 先来看跟奥运有合作关系的品牌，这类品牌数量相对较少，往往是某些领域的头部品牌，比如今年冬奥会的品牌赞助就有青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、猿辅导等等，合作伙伴有伊利、安踏、中国银行等。 这类品牌最大的优势就是能名正言顺的强调“奥运”光环，所以通常这其中会有几个品牌同持权奥运的平台一起搞事情，因为名正言顺，平台有流量，品牌有内容，品牌要流量，平台要案例，最终容易实现双赢的结果，但于品牌而言，这么做的成本相对来说会较高。 如果品牌不靠平台，体育营销的靶心则应聚焦IP版权、赛事或运动员，大幅强化IP与品牌的关系，借奥运热度抢占心智，强化认知，从而实现体育营销的目的。 从往年的案例来看，像这种强IP相关的品牌案例，能够出圈的往往以事件营销和用IP阐述奥运精神或文化为主，比如小红书和女足的结合、女排和网易的结合等等。 冬奥即将来临，体育营销该如何破圈？ 如果没奥运版权，品牌想要靠体育营销出圈，电话号码列表 则极其考验品牌的创意能力。因为没有版权，品牌往往只能从赛事、热点、精神、文化等这种比较空，偏价值和情感的角度出发，可谓是既没流量加持，又没IP来助力，所以只能靠蹭的方式创造流行。 这里比较好的案例比如2020东京奥运会，直播吧提出了“看奥运，学汉字”，通过奥运健儿夺金的热点，迅速以谐音梗的方式进行遣词造句。 尽管直播吧有直播的版权，但对于品牌而言，这依然是一个很好的蹭的创意，还有奥利奥的“运动夺金大挑战”，通过挑战赛小游戏的形式与奥运进行结合，从而植入品牌。 冬奥即将来临，体育营销该如何破圈？ 三、总结 B端平台为品牌赋能，核心围绕“流量、版权内容、延展内容”进行展开，这里相对不常规的便是延展内容，可作为今年冬奥会的突破口，毕竟冰雪项目关注度小，圈层垂直属性高。 对垂直圈层来讲，可精细化运营乃至出圈，对外围来说，可用圈层结合奥运打造创意事件，可以说是非常好用。 C端的话，品牌出圈的核心切口便是绑定IP或靠脑洞创意来蹭热点，绑定IP是不少大品牌的打法，但冬奥队伍或运动员相对较少，知名的更是寥寥无几。 如何让他们协同品牌一起走入流量中心，这个就很考验品牌前期的洞察力，多少有一点对赌的成分，但是相比于纯蹭，那这个对赌的成分至少言之有物，赌对了便是小预算撬动大创意，如果没有纯靠蹭热点，则出圈实难。

最近，三只松鼠眯眯眼营销事件，遭受到潮水般的反对声音，一时间成了最热门的营销翻车事件。 说到底，我们所反对的，其实是拒绝“符号化”的中国人形象。尤其这种“符号化”是带有恶意以及丑化意识的，是对中国人的侮辱和讽刺。 作为营销人，应该都知道“符号营销”这个理论，或者看过《超级符号就是超级创意》这本书。也应当知道，如果中国人以眯眯眼的形象被“符号化”的后果是怎么样的（事实上，并非是眯眯眼的形象刻画，而是一种吊诡的阴冷面目）。 所以符号应当怎么设计，该如何做符号的营销规划？ 符号的意义 符号的类别 符号在营销传播中的运用 品牌/产品的核心并不是符号 本文主要从以上四个方面对符号及符号营销进行分析。 一、符号的意义 符号，是可以快速、准确识别的特征。 被消费者第一时间触达的符号，并在第一时间对符号产生正确认知。我将这种接触，称为“第一感官接触”，这是符号最基础的作用，却也需要大量的工作、设计、传播、影响，才能得以实现。 进一步的作用是通过符号，使目标产生联想、情感共鸣、甚至是行为牵引。从而达到，每一次的接触都是强化和深入的关系绑定。 更深入可以达成的作用是粉碎效应，即，通过片段、部分或残缺的碎片也能准确识别符号所代表的信息。 最终达成的目的是品牌烙印，此时的符号，已经成为独特的、根深蒂固的符号理念，深植目标群体的心智。 符号的设计和记忆，并不仅仅是差异化的判断，它是品牌/产品对自身价值的挖掘，以及市场、消费者深度的心理链接。 二、符号类别 符号可以分为两个大类：显性和隐性。 显性符号：即，具有清晰明显的识别特征，看得见，摸得着，能被实际感知到。比如：视觉设计的LOGO、形象IP、广告音频等；实际的产品，通过触摸、使用等。 隐性符号：通过对显性符号的内化，转变为潜在的意识符号，通过某些线索，可以被唤醒，从而能引起情感共鸣，甚至生理的变化。比如：想到“酸梅”，条件反射的会生出津液，大脑传递出酸涩的信号；听到某个品牌的名字，引起的情感共鸣和企业文化等。 所以在品牌规划、产品设计、营销策划的时候，从显性符号和隐性符号两个方向做规划，可以更全面更高效。 三、符号在营销传播中的运用 对于符号在营销方面的运用，有六项常见的陷阱： 符号等于LOGO：LOGO只是符号的一种表达形式。文字、LOGO、颜色、质感、声音、气味、语言等等，一切可以帮助目标群体识别的特征，都是符号； 复杂化设计：产品的设计也好，营销的传达也罢，都习惯把简单的事情复杂化，从而突显自己的不同和差异化。其实这样反而陷入误区，越复杂的东西，认识和理解起来就越困难，更不容易记忆； 追求“眼球效果”：尤其是在视觉设计上，为了脱颖而出，过分的标新立异，一味的追求视觉冲击效果，过多的元素表达，反而会拖累主体，忽略受众群体，只能表达出品牌甚至是设计者本身的个性及诉求，因此导致失败的传播效果，以及与受众群体心理链接的无效； 只有自己能懂：文字、广告语、设计等方面常犯的错误，只有策划者能懂的符号，受众群体不明其意； 太过超前的设计和表达：冷门或只有少部分有相关知识和素养的人可以看懂可以理解，大部分人无法理解，无法认同，不能产生情感共鸣； 关联性差：词不达意，不能确切的传递出所表达的意思。亦或者，表达出的意思与本体关联性不强，甚至可能毫不相干。 这六项陷阱其实都说明了一个问题：上帝视角。 掉入陷阱中，就已经决定了，断绝与受众群体的链接。 而避开陷阱的方法其实很简单，只有两个字：关联。 在这一条关系链上，与哪些元素产生关联？与哪些行为有关联？与哪些场景、物品、人、心理等等有关联？ 那么关联之后呢？ 关联之后需要做的就是影响。 符号，就是最直观，最能被感知，最能施加影响的。 所以，符号在营销传播中应当怎么运用呢？ 答案是构建系统的符号。 独立的符号只能影响一时，系统的符号才可以长时间的产生作用和影响。 从以下五方面进行思考和设计： 1.元素强化，彼此协同：列出产品/品牌相关的所有可以影响到和被受众群体接触到的元素。比如：LOGO、包装、色彩、质感、文字、声音等等元素。 尽可能的放大能影响的受众群体的元素，叠加作用和影响。 2.注重情绪引导：引导喜怒哀乐，产生共情，呼唤记忆和体验，促使做出感性决定。需要注意的是，不要生硬的进行情绪引导。 最常见的方式：某些特定的节日或事件引起的，公众性情绪反应，进行适当的引导或加强。 引动群体情绪与个体情绪的区别是，让群体情绪爆发在同一个点上。 最难的方式：经过长时间的情感培养，与受众群体共同经历过的，对受众群体有过影响的，值得铭记与怀念的。这是一种长久的陪伴，长久的触达，共同留存下来的，也是最困难的一种情绪引导方式。（这种难并不是方法上的难，而是体现在时间上） 3.高频行为关联；与场景、习惯、生活等高频行为产生关联，重复强调某种高频行为，而不是一味地突出产品怎么好。 以某种高频行为诱因，在激发高频行为时，第一时间联想到就获得了成功。 4.便于传递：在三个方向做文章。 其一，使受众群体乐于分享，自主自发地传递信息，而非“胁迫”。最简单的方式莫过于使其与分享者产生强关联性，激发分享者的表现欲，分享话题（内容、产品、品牌等）既是分享自己； 其二，方便传递，简化不复杂。口述分享时方便表述，几句话甚至一两句话就能描述的出。接受信息者同样容易接受，识别起来简单，通过描述就可联想出基本状态； 其三，印象深刻，做到传递不是目的，电话号码列表 目的是让人记住，留下深刻印象，能成为每个信息接受者的话题或谈资。 需要有一个注意事项，尤其是作为谈资、口述传递，过程多了会容易变形，或丢掉信息或夸张某些部分或添油加醋，所以一定要增强传递的核心，并且围绕核心打造，让传递的内容具有明确的指向性。 5.易于识别：记住三个关键词方便、简单、突出。方便的容易产生联想，通过某些日常信息即可触动；简单的容易记忆；突出的引起关注，提升兴趣，增强识别。提高粉碎效应的考验。 这五个方面，既可以融合，也可以独立思考和设计。 强调一下“符号”的重要性。 比如相亲或者找对象，一个人内心很善良、有爱心、很体贴，但是这个人的外表邋里邋遢，或者长得比较丑，或者是奇装异服的装束，总之第一眼就被这个人身上的“符号”给劝退了，那么你还有兴趣去了解他的内心吗？还有想法与他接触要认识他的为人吗？ 或许他会成为你之后的谈资，但绝不会成为你今后的伴侣。 不需要时频繁的被提及（高频行为关联、便于传递），需要时第一时间被唤醒（元素强化，彼此协同、易于识别），抉择时左右决定（情绪引导）。 四、品牌/产品的核心并不是符号 品牌/产品的核心并不是符号，不是要否定符号的重要性，而是需要认清既定的事实。 符号的作用是为品牌和产品服务的，却并不能替代成为品牌/产品，甚至是企业的核心力量。 既然是服务的，那么它就属于工具范畴，就是方法、手段。 品牌/产品的生命力从来不是“符号”赋予的，也没有哪个品牌/产品是以“符号”为生存核心。 品牌/产品的生命力是资源、技术、管理、营销等组成的源动力，是多方角力的结果。